CPR(コストパーレスポンス)見込み客を集めて育てるシリーズ5-1

マーケティング

コールセンター
通販や、ダイレクト・マーケティングに従事している方々ならば、当然ご存知のCPR(cost per response)

CPR(コスト・パー・レスポンス)とは

  • 広告やダイレクトメールの反応(レスポンス)数を
  • それへ費やした総額で割った(パー)
  • 一件あたりの費用(コスト)のこと
で、たとえば、
  • 広告やDMの反応が100件だったとして
  • コストが100万円だったとすると
  • CPRは一万円
ということになります。100万円で100件の反応を得れば、反応一件あたりのコストは一万円ということです。ここまでは、お分かりになりますね?
では、反応数のみ変数にして、10倍の、
  • 広告やDMの反応が10,000件だったとして
  • コストが100万円だったとすると
  • CPRは100円
ということになります。100万円で10,000件の反応を得たから、反応一件あたりのコストは100円ということ。反応が多ければ、単価は下がるわけですから、お得な気がしますよね。なので、

いかにコストをかけずに沢山の反応を得るか?

が焦点になりがちですが、プロモーション活動は、基本的に、値引き行為なので、数が多ければ、かえってコストがかかってしまう(損する)ことがあります。

結論から先に言えば、量と質のバランス

で、CPRが高くても、質の高い見込み客を集めたほうがいい場合もあります。筆者が発行しているメルマガで、過去に、

広告の反応が、多ければ多いほど良いという常識は考えもの

と述べた通りです。なぜなら、基本的に、購入以外の申込みは一円も儲かりませんから、反応があればあるほど、ますます経費がかかる(損する)わけです。一概に、反応といっても、

  • 購入の申し込みもあれば、
  • 問い合せもあれば、
  • 無料サンプルの申し込みもあれば、
  • 資料請求も

あります。広告や、Webサイトからの反応が、多ければ多いほど「効果があった!」と喜んでいいのは、購入の申し込みに限られます。できるならば、

資料請求や無料サンプルなくして、いきなり購入申込の方がいい

に決まっています。しかし、現実には、いきなりの購入は難易度が高いため、資料請求や無料サンプルの段階を設けています。その理由を考察すべく余談を差し挟みましょう。じつは、

資料請求一つ応じるにしても、結構な経費

がかかります。まずは、パンフレット等、営業資料や、販促物の印刷費。写真撮影や、デザイン等の制作費まで含めるまでもなく、パンフレット一冊あたり数百円かかっています。(もちろん、印刷の冊数にもよりますが)、

営業活動で使っているパンフレットのほうが、さっき飲んだ缶コーヒーよりも高い

んですよ(笑)ダイレクトメールなら、パンフレット等を封入する封筒代が欠かせません。A4判のパンフレットが入る角2サイズですと、一枚あたり数十円かかります。レター(挨拶状)や、オーダーフォーム(申込書)を発注するにしても、印刷日や制作費がかかります。たとえ社内で内製したとしても、人件費がかかりますし、コピー複写すれば、コピー代がかかります。

コピー用紙も、トナー代も、メンテナンス費も無料じゃありません

よね?DMを(角2ではなく)長3に入れるとなると、折り代がかかります。もちろん、送料も必須。郵便でもメール便でも、タダで配達してくれるところはありません。これに、

  • コールセンターや事務局の運営費
  • 人件費
  • 広告費

等が加わると、資料請求一件あたり、安くても数百円。数千円で普通。一件あたり万単位も充分に有り得ます。それらが数百件、数千件となると、一体どれだけの金額に膨らむことでしょう。以上のように、

資料請求に応じるにしても結構な経費が必要

です。販促ツールをムダ遣いできるのは、販促費を自分の給料から払える人のみ。ダイレクトメールにしても、パンフレットにしても、営業ツールには、結構な経費がかかっている事実を、ご理解いただけましたでしょうか?

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