ユニクロを分析［1/3］お客様を切り捨てる？弱みを強みに活かす逆転の発想

【はじめに】

このレポートは、ユニクロおよびファーストリテイリング社とは無関係ですが、もし、不適切な表現があるとしたら、責は全て筆者にありますので、ご連絡いただければ修正もしくは削除します。

≪目次≫

【1/3ページ】お客様を切り捨てる？弱みを強みにする逆転の発想（このページ）

• わずか25年の急成長、実質10年足らずで上場企業へ
• 業界の常識を破壊したユニクロのエポック・メイキング
• ターゲティング◇お客様を切り捨てる新商品の開発

• 新商品の開発のようで、じつは、従来品の改善
• 新しい価値のジーンズを、自社の物流・流通経路のみで独占販売
• 顧客が求める価値に応える商品を開発し、製造し、販売
• マーケティングの実務は「可能性を探す仕事」

• 商品 価格 流通 販売の連鎖◇ユニクロの成功はマーケティングの成功
• 女性が家で着る家着に美しさは二の次
• 相反する欲求が衣服へ対する女性の本音
• ユニクロへ行けば、買いたい欲（購買欲求）を満たせる
• ユニクロの弱点「ユニクロは国民服」が海外で通じる？

わずか25年というより、実質10年足らずで、ユニクロは、売上高6,000億円に迫る上場企業に成長し、柳井会長兼社長は、日本一の富豪として、フォーブス誌に掲載されました。

いったい、ユニクロ躍進の原動力は何だったのでしょう？

• フリースのヒット
• 低価格・高品質
• 製販在の一体化（SPA＝商品企画→製造→物流→販売）

1. 早い…ほしい品物がすぐ手に入る全国500の店舗網と、ネットショップ
2. 得…タイムセール。差別化価格
3. 安い…低価格
4. 比べる…従来品と比べて分かる良さ。ライバルは、古い価値
5. 楽…伸縮性に優れた着心地。服ありきではなく、着る人ありきの商品開発。
6. 便利…自宅で洗える。買い替えられるetc.
7. 上手い…高品質
8. 楽しい…待たずに何度でも着替えられるドレッシングルームの充実（数の多さ）

と、少なくとも8つが揃っていることがわかります。

一つ一つは「なぁ～んだ」という程度のことのように見受けられますが、さにあらず。

たとえば、ユニクロのカシミア衣料は、自宅で洗濯できるそうです。一般常識では、高価なカシミア衣料を、自宅で洗うなんて、破壊行為でした。しかし、ユニクロは、それを可能にしました。

カシミアのように、高くて当たり前な服をケタ外れに安く販売しています。

その安さたるや徹底的で、今ある商品を、単純に、安売りしているだけではありません。

です。たとえば、2009年秋、ユニクロは、革ジャンを￥5,000～￥8,000で売り出しました。

革ジャンの慣習値段といえば、

• 3万4万は当り前
• 8万でも9万でも常識内

それがたったの￥5000台！と、異常な安さ。しかし、革といっても、正確には新素材のレザーで、ユニクロは「ネオレザー」と称しています。

レザーとはいえ、従来からのレザーと異なり、本革に近い質感の合成皮革。新しい素材の提案です。新素材ですから、もちろん、

からくり。ジーンズも、2,000円台。従来品の価格（5,000円～）に慣れたジーニストにとって、ウソのような安さ。

もちろん、ただ単に、ジーンズの価格を下げただけはなく、2,000円台で安く売るためのジーンズを開発しました。新商品の開発です。

革ジャンにしても、ジーンズにしても、ユニクロは「長持ちしません」と明言しています。

（レポート後編と連動しますが）革ジャンやジーンズに必須ともいえる耐久性を捨て去ることで「余分なものが無いから安い」との強みへ転換しています。

さらに、耐久性が低い弱点を、「何度でも買い換えて、ファッションを楽しめます」との強みへ転換しています。

ターゲットは、皮ジャンユーザーのライダーや、農家のファーマーではなく、

• ライダーにとって革ジャンは防護服ですし、
• ファーマーにとってジーンズは作業服

つまり、ライダーやファーマーに買ってもらわなくても、ファッションとして着る大多数のユーザーに買ってもらえば、薄利多売の市場が成り立ちます。

しかも、ファッションとして着るユーザーは、多種多様なジーンズを、流行にあわせて買い換えて楽しみたいもの。「長持ちしません」ということは、その

ファッションとしての革ジャンを求めている人のウォンツ

頑丈を捨てて、生地を薄くし、たとえ耐久性に欠けても、そのぶん安くすれば喜ばれる

ファッション重視の顧客にとって、ジーンズの価値は

その価値（耐久性）を求めている顧客を捨てる