家具を買うより先に店舗内を楽しむ家具店のイケア
［レポート2の1］来店に至る障害を、買う楽しみへ変換
店舗運営で最も重要なのは、売買より先に、来店であることをレポート１で述べました。
来店には３つの障害があります。
- 移動費
- 移動時間
- 移動労力
以上3つの障害を取り除く必要があります。
「うーん、取り除くといってもナァ……」
- 電車賃やガソリン代を肩代わりするわけにもいきませんし、
- 移動時間や移動労力を換金するわけにもいきませんし、
- それらを商品価格に乗せるわけにもいきません。
「いったい、どうしたらよいんだろう？」
と、お悩みの運営者は多いでしょう。
答えはカンタン、3つの障害を、
楽しみにしてしまう
ことです。たとえば、移動費。
これが旅行だったら、どうでしょう？
出張の多い方なら実感なさっているでしょう、ビジネスで出張するのも、観光で旅行するのも、同じ旅費がかかります。
同じ旅費がかかるのに、出張は楽しくありませんが、旅行なら楽しく、旅行には率先して費用をかけます。
労力も然り。旅行なら、苦労どころか、浮き足立って出かけます。
時間も然り。旅行なら、移動中の時間さえ楽しみ。
このように「○○へ行くのが楽しみ」にすればいいのです。その具体的な戦略をイケアから学んでいきましょう。
［レポート2の2］強みを伝えよう
IKEAは、店内のボードに、堂々と自社の強みを掲げています。
１…製販在一体
家具の企画から製造、販売まで、自社内で一貫した製販在一体化。
２…大規模小売店・大量陳列
イケアの店舗は全て大規模小売店。広大なスペースに大量の商品を大量に陳列。
３…付加サービス削除
家具の運搬ならびに組み立てはセルフ・サービス（顧客負担）
４…低価格
自社工場で大量生産するため大幅コストダウン
５…後述
上記4つ（５以外）は、分析でも何でもなく、店内のボードに掲載されてあり、見方を変えれば
「当社の優位性は４つあります」
と告知しているも同然です。
では、あなたの店舗では
「当店の強みはコレとコレとコレとコレの４つです」
と店内に掲げていますか？
もちろん、優位性がなければ、掲げようにも掲げられません。強みを見つけるところから始めましょう。
店舗のみならず、会社にも当てはまります。
せめて、ホームページには掲載できますよね。名刺でも、社用封筒でも、パンフレットでも構いません、あなたの会社の優位性は何なのか？伝えましょう。
［レポート2の3］イケアの強み分析［前半］
ＩＫＥＡの4つの強みを分析してみましょう。
１つ目の製販在一体は、
- 豆腐の製造販売
- 和菓子の製造販売
- パンの製造販売
- 工場直送
など昔から存在しますが、イケアとの違いは、
ブランド化され、且つ、大型化されている
ブランド化され且つ大型化された製造小売業というと、米国の衣料小売店GAPが作った用語のSPA（Speciality store retailer of Private label Apparel）
ブランド化というキーワードが含まれる点で、小さな町の豆腐店のように、従来からの製販在一体化とは一線を画すにしても、製造・販売・在庫を一社だけで担う意味では、製販在の一体化と同義に考えておいていいでしょう。新語に惑わされずに済みます。
SPAは日本でユニクロが代表的です。ユニクロの前身が、衣料品の小売店であったように、SPAは、服飾業界の例が多いようです。
異業種だからこそ参考にできます。町の小さな和菓子屋さんが、SPAを参考にブランド和菓子を作り出して、世界へ向けて発信することも可能。
始めるのはカンタン。
「当店は小さな町の和菓子屋さんだから」
というこじんまりした意識を
「当店ブランドの和菓子を世界へ広めよう」
という意識へ切り替えるだけです。
夢みるスケールが異なれば、将来のスケールも異なります。
小さく夢みれば、小じんまりとまとまり、大きく夢みれば、大きく展開します。
大きく夢みて、誰に迷惑をかけましょう。夢は大きく描いていいのです。広島県の一地方の小売店だった、ユニクロのように。
［レポート2の4］イケアの強み分析［後半］
２つ目の大規模小売店・大量陳列は、珍しいことではありません。
家具の大型店は、イケア以外にも、大塚家具、無印良品、ニトリ、ルームズ、東京インテリア、村内、島忠、天神家具など首都圏だけでも数十店以上あります。
OZONEやワールド・ポーターのような「家具の大型売場」まで含めると、一体どれくらいあるか分りません。
確かに、小さな家具店との差異性、優位性にはなりますが、大規模小売店・大量陳列は、イケアだけの強みではありません。
では、それらとイケアは何が違うのでしょう？それが当レポートの分析テーマである戦略です。
３つめの付加サービス削除も、イケアだけの強みではありません。
家具の材料を、顧客が運んで組み立てることにより、価格を抑制できるサービスですが、これは、通販の家具と同じ。イケアだけの強みとはいえません。
４つ目の低価格は、通販の家具と同じどころか、通販では、配達してくれますが、イケアは、
配達してくれないのに通販よりも高額
ということは、じつは、別注の運搬さえ、サービスとしての無形商品で、運搬費でも利益を上げる仕組み？
だとしたら、よく仕組まれていますね。
以上のように、イケアの優位性は、競合他社や通販の優位性でもあり、イケア独自の優位性とはいえません。
では、何がイケアの圧倒的な優位性なのでしょうか？
［レポート2の5］５つめの優位性
5つ目の優位性が「レストラン」だと筆者は分析しています。
レポート-1にも書いた通り、家具売場を見て回るのは疲れます。休みたい。でも、普通の家具店には、休める場所がありません。
いえ、厳密には、あります。
大塚家具の有明本社ショールームのように、同じビルの中の他の場所にフードコートやレストラン街があり、そこを休憩所と考えるならば、休める場所は存在します。
ただし、フードコートやレストラン街まで、かなり歩くことになるため、休憩しに行ったが最後、そのまま帰ってしまう可能性もあります。
イケアには、
店舗の中にカフェ＆レストランがあり、いつ何時でも休憩
できます。これがイケアの圧倒的な優位性。
ご存知のように、大規模の家具店は広く、２時間も見て回れば、空腹を覚えます。その時、イケアでは、休憩のお茶はもちろん、食事まで摂れます。
食事できる家具店が他にあるかどうか、検索して知る限り、店内にレストランがある家具店はイケアのみ※注
お客様が人間であることをイケアは知っているのでしょう、
人間は100%疲れるし、腹が減る「動物」
であることを。
注※店内にカフェを併設した家具店（と断定できるかどうか？）はありますが、何度も休めるイケアとは主旨が異なるようです
Cafe & Meal MUJI（無印良品）、インテリアunicoレストラン、アフタヌーンティー・ティールームetc.
