レストランとショップを囮に家具で利益を出すイケアの戦略研究3/3

ケーススタディ

利益を上げる必要がない囮で集客するイケアは家具テーマパーク

イケアの店舗マーケティング戦略[3]本業で利益を出して飲食を囮化

[レポート3の1]来店→滞留→売買の三原則

店舗は商品を売る以前に、来店してもらうことが最優先であることをレポート1とレポート2で述べました。

  1. 来店(お店に来てもらう)
  2.  滞留(お店にいてもらう)
  3.  売買(買ってもらう)

の三原則です。この三段階に気づかず、

最後の「売買」のみ執着

しているのが圧倒的多数の現状かも知れませんが、来客なくしてPOP作りに勤しもう(いそしもう)と徒労であることは誰の目から見てもお分かりになるでしょう。

逆にいうと、商売するなら、売れるようPOP等を作って努力するのは当り前で、それ以前に、

「どうやって来てもらおう?」

「どうやって居てもらおう?」

に全身全霊を傾けて考える必要があります。それが、動けない店舗の戦略です。POPで何を伝えるかが戦術。POPに何を書くかが戦法。

家具店のイケアは、戦略レベルで三原則を解決している典型的な手本です。戦略レベルとは、家具店であるにもかかわらず、

店内の広いスペースを割いてカフェ&レストランを運営

していること。今回、IKEAレポートの最終回となる第三回目で、戦略レベルを戦術レベルまで落とし込んで検証していきます。

[レポート3の2]栄養補給と休憩できる場所がある家具店

あまりにも身近すぎて気付きにくいエポックメイキング(休憩および栄養補給できる場所)だからこそ、数ある家具店の中でイケアのみレストランを運営しているのかも知れませんが、

人間は100%、疲れ、お腹が空き、脳が糖分を欲する

生き物で、その間隔は3~4時間。おやつと夕食、昼食とおやつの時間隔を測ればわかるはず。

大型家具店のように、2~3時間も滞留する場所では、当然、滞留時間中に脳が糖分を欲します。

糖を求め帰宅するのを防ぐには、糖分を補給できる場所にしておかなければなりません。

家具店のみならず、百貨店、ホームセンター、大型書店なども該当します。

人は、糖分を補給する場所がなければ、糖分を補給するために別の場所へ移動します。平たくいえば、

今いる店内で、糖を補給できなければ、お店を出て行ってしまう

ということ。空腹を覚えてメシを食いに行くのは、動物として自然な行動です。

お店を出て行かれたら最後、購買行動は起こりません。もちろん、売れません。

ということは、イケアのように2~3時間は滞留する店舗の場合、糖分の補給場所と、それを落ち着いて摂取できる休憩場所が必須であることがわかります。

そう考えるとイケアには、

糖分を補給する場所があり、他の家具店には、ない

これがイケアの圧倒的な優位性であり、決定的な差別化戦略であると筆者は分析しました。

  • 飲食したい
  • 甘味がほしい(辛党の場合はアルコールがほしい)
  • 座りたい

と思うのは、人間の根源的な欲求であり、人間という動物のインサイト(本音)です。

カフェ&レストランを用意することでイケアは、来店客のインサイトに応えていると結論付けられます。

[レポート3の3]メニューの統一と斬新性

イケアはスウェーデン国籍の企業ですから、レストランのメニューをスウェーデン料理に統一しています。

スウェーデン料理は珍しく、日本全国で7~8店舗。首都東京でさえ4~5店舗しかありません。

希少価値が高い

スウェーデン料理を、イケアでは、気軽に立ち寄って、気軽に食べられます。その気軽さは、ショッピングモールのフードコートに似ています。

その気軽さゆえ、スウェーデン料理と言い条、

  • サーモンのマリネ、
  • ミートボール、
  • フィッシュ&チップス

など、決して珍しいメニューではありません。

ところが、それらを、蜂蜜やジャムと一緒に食べる。これが珍しい。

食べ慣れたミートボールを、甘いジャムで食べるなんて、ちょっとしたカルチャーショックを覚えます。

たった、それだけで「へえ!」と楽しくなってしまうもの。

おいしいよりも何よりも、異文化に触れて「面白い」と思ってしまうのです。これがイケアの

面白さや楽しさの提供

で、母国スウェーデンの特性を上手に取り入れています。

そのスウェーデン料理を、数百円単位のリーズナブルな価格で提供している他、それらのメニューは、食品売場で買えて、持ち帰ることも可能(冷凍食品なので)

イケアのカフェ&レストランは「何でもいいから食べる物を出す」レストランという単純な発想にとどまらず、スウェーデン料理というテーマのもとにメニューが統一されてあるため、

「スウェーデン料理を食べに行こう」

というモチベーションを喚起するのでしょう。

ただし、カレーに至っては

「カレーって、スウェーデン料理だったっけ?もしかして、スウェーデン風カレーかも?」

との疑問が生じ賞味してみたところ、普通のカレーで、お世辞にも、おいしいとはいえませんでした(笑)

給仕は、セルフサービス。

ビュッフェ形式にすることで、レストランもカフェもドリンクバーも、

人件費を抑えている

ことがわかります。以上の要素を、たとえば地方のスキー場で取り入れるならば、

1 スキーの本場スイス料理でも、地元料理でも、大盛り料理でも、なんでもいいから、料理のテーマを統一すること

2 全部が全部でなくともいいので(カレーがあっていてもいいので:笑)スイス料理ならばチーズフォンデュ、ラクレット、ベルナープラッテなど、テーマに即したメニューを用意すること

3 テーマに即していなくとも、カレーのように、万人に広く好まれているメニューは含めること(おにぎり、そば、うどんetc.)

4 レストランの経営は副業なので、リーズナブルな価格に抑えて、来場したくなるメニューを提供すること

5 セルフサービスにして人件費を抑えること

とアドバイス申し上げます。

[レポート3の4]主婦の井戸端会議場

また、花より団子といわれるように、人は、食べ物に惹かれます。祭りの屋台に人が集まるように、飲食にしても、軽食にしても、それを食べられるところへ人は集まります。

イケアには、カフェ&レストラン(二階)とは別(一階)にスナックコーナーがあり、ソフトドリンクとホットドッグとソフトクリームの3つを販売しています。これが

安い!

  • ソフトクリーム50円。
  • ホットドック100円。
  • ソフトドリンク100円。
  • ホットドックとソフトドリンクのセットは180円。

どれも子供が好きそうなメニューですから、子供が多いファミリー層の財布に配慮しているのでしょうか。実際に食べているのは大人ですが(笑)

検索サイトで、イケアを調べてみればおわかりになりますが、驚くことに、イケアへ飲食しに行っている主婦が多い!

土日祝日は、ファミリーで飲食しに行っている親子連れが多い!

トレイを4つ乗せられるカートがあることを見ても、ファミリーを対象にしていることがわかります。

ところが平日は、

子供連れの主婦グループが多い

ことに気付きます。

おそらく、友達同士で連れ立って、イケアでブランチやランチを楽しみ、その後、売場へ立ち寄るのでしょう。

食後、家具売場へ足を運んでいるかどうかまで追跡調査できませんが、イケアでは、インテリア小物を数多く取り揃えているため、家具売場へ立ち寄らなくても、インテリア売場のみ立ち寄っている可能性があります。

ターゲティングといえば議題にのぼりがちな「ファミリーを取り込む」どころの規模ではなく、

主婦の井戸端会議の場

を提供し、財布の紐を握っている主婦を魅了している模様。

その証拠に、カフェ&レストランのあちこちで、小さな子供が雄叫びをあげていたり、泣いていたり、走り回ったり、狂騒が絶えません。うるさい子供が嫌いな方々はストレスを感じるでしょう。正直、うるさい(苦笑)

では、主婦達の井戸端会議場を提供するにあたり、どのような戦術を投じているのでしょう?

[レポート3の5]アーリーバード

ご存知の通り、女性は井戸端会議を好みます。お茶を飲みながら、何時間でも会話を楽しみます。

それを知ってかどうか、イケアでは、コーヒー、紅茶、コーラ、烏龍茶、ソーダが、平日に限り、飲み放題で、

無料!

タダですよ?タダ。土日でも、わずか200円で、飲み放題。長時間の井戸端会議を好む女性には嬉しいサービスです。(ただし、アイスコーヒーや抹茶ラテなどのカフェ・メニューは別料金)

さらに、開店前の朝9:30~10:00も飲み放題。タダ。

これは、マーケティングでいうところの「アーリーバード」効果を狙っているのでしょう。

※アーリーバード…早朝割引のように、早いレスポンスのみ特典を設け、早めに動いてもらうように仕掛けること。

アーリーバードだと思われる証拠を、もう一つ。

昼前の11:00までなら、オムレツとソーセージと温野菜のプレートが(驚くなかれ…)たったの99円!

オムレツとソーセージと温野菜のセットが99円

これには強い興味を覚え、安かろう悪かろうの猜疑心により、99円のモーニング・プレートを頼んでみました。これがイケアの99円モーニング・プレートです。

ルックスにせよ、テイストにせよ、コストパフォーマンスは高く、

ひと昔前の喫茶店のモーニングなら、コーヒーとトーストがついて500円

で通用したはず。ちなみに、アイドルの15:00以降は(確か¥300くらいで)パスタが食べ放題になります。

パスタというより、ペンネ限定といったほうがいいかも知れませんが、それほどまでにアイドルを埋めようとしていることが分ります。

アーリーバードは、来店を促す戦略としてのカフェ&レストランを、十二分に機能させる戦術のようです。

[レポート3の6]フリー・トライアル・オファー

極めつけは「お泊まり会@IKEA」と題されたイベント。売場に並んでいる商品(ベッド)に寝て宿泊する企画です。

店内を、宿泊施設代わりにしてしまい、商品であるベットの寝ごこちを実際に確かめてもらう無料体験(マーケティングでいうところのフリー・トライアル・オファー)です。

宿泊のみならず、寝具やベッドルームに関するセミナー、クイズ大会、使用したベッドマットや枕のプレゼント、眠りアンバサダー認定証授与などのイベントが盛り沢山。

これに関しては、実際に宿泊した体験者の意見が参考になるでしょう。

http://news.walkerplus.com/2009/0207/10/

体験談を読むと見えてきますが、イケアで販売している寝具の他のプロモーション活動まで含まれているということは、無料で泊まるイベントを催すことで、

半ば強制的に広報活動や販促活動に参加させてしまう

という作戦でしょうか。ちょうど、お泊りイベントが開催された翌日の午前中、イケアのレストランに筆者が偶然い合わせたので、スウェット上下姿にサンダル履きの宿泊客らしき女性を見かけました。99円のモーニングプレートを召し上がっていました。

宿泊に、飲食は付きもの。このイベントが、

カフェ&レストランという戦略施設

あっての開催であることが分かります。家具売場を宿泊施設にして、イベント戦術へ落とし込んでしまうとは、いやはや、ものすごい企画力と実行力に脱帽。

日本の場合、こうした破天荒な企画が持ち出されると、

「何か問題が起きたら、誰が責任を取るんだ?」

という抵抗に遭います。

クレーム回避や事故防止(自己保身?)かも知れませんが、どうも日本と外資の企業では、顧客に対する考え方が異なるようで、日本は、顧客と一緒に商品を楽しむ発想が乏しいような気がします。

その点で外資は、買う人も、売る人も、みんなで楽しみ、みんなでハッピーになろうというWin-WInの方向性を感じます。

ディズニーランドが日本上陸したとき、徹底的なエンターテイメントを提供し、一人勝ちしたように、外資の考え方は「顧客に対して徹底的」なように見受けられます。

マーケティングが浸透している外資系は、事なかれ主義や社内政治よりも先ず、顧客の楽しみや喜びを徹底的に追究するのでしょうか。

マーケティングを駆使する会社ならば、この姿勢、ぜひ学びたいものです。誰のための商売か?ということです。

[レポート3の7]顧客は人なり

更なる詳細は、イケア各店舗のWebサイトで確認して頂くとして、よぉく考えてみれば、家具店なのだから、飲食で稼ぐ必要はありません、家具で稼げばいいわけです。

家具で稼ぐためには、来店してもらわなければ意味ありませんし、来店したら、できるだけ長時間いてもらいたい。それを実現可能な戦略を布いています。

イケアの場合は、商品の家具とは無関係の飲食物、つまりカフェ&レストランで実現させています。カンタンにいえば、

本業の家具で儲ければよい

のですから、カフェ&レストランは、利益を上げる必要ありません。囮として、呼び込み役(ロスリーダー)に徹することができます。

飲食を安く提供することで、他の家具店に無い来店動機を植えつけられます。

そうなると、他の競合店舗より先に、イケアへ行くという構図の出来上がり。

イヴォークドセットのファーストマインドという特等席に座り続けられます。

これを、あなたの店舗で、応用するには?

小規模の店舗では難しいかも知れませんので、

飲食で「もてなす」

という考え方を企画化すれば良いのです。いくら店舗が狭くても、せめて、アメ玉くらい用意できるでしょう。

あめ玉一個でいいのです。「ごゆっくりどうぞ」のメッセージがあれば。

企業間取引なら「業者に茶菓など出さなくたっていい」なんてケチくさい考え方はヤメて、打ち合わせが長引いたら、お茶とチョコレートくらい出しましょう。

いつドコで、業者が発注先に逆転する可能性だって捨て切れません。情けは人のためならず。

長かった研究シリーズを、まとめましょう。

来店してお金を払ってくれるのは人間であり、人間には、100%、人間の生理があります。

店舗マーケティングでしたら、商品と売買より先に、お客さんという人間に焦点を当てて考えてみると良いでしょう。

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