メガネを売るなら運転免許証を売れ
脈絡のないように思えますが、メガネの価値（の一つ）は、運転免許の更新日に発揮されます。
更新日には、視力検査があるからです。
検査に通れば、合格。落ちれば、不合格。
もちろん、落ちるわけにいきませんから、視力が0.7以上かどうか？は、特に職業ドライバーにとって、死活問題。
検査が無ければ、視力0.6でも支障ありません。普段の日なら、0.7以上でなくても、路上や公共の場に出なければ、運転することは（操作は）できます。なので、
運転免許の更新日に限りメガネの価値は発揮
されます。このように、価値は、時（TPO）によって異なります。
24時間、365日、必要な価値は、二つしかありません。空気と健康です。それ以外は、必要な時に、必要なだけあれば、充分。
旧約『顧客の十戒』その十 私に 24 時間必要なものは、空気と健康だけです。それ以外は、必要なときに、必要なだけあれば充分です
なので、
- 商品には、価値を発揮できる頃合が大切ですよ～
- メガネの場合、その一つが、運転免許の更新日ですよ～
- 他にも、価値を提案する機会は、知恵と工夫で、ナンボでも、ありますよ～
ということでした。しかし、売る側は、
24時間365日、自分の商品を売りたい
ので、会うたびに、
- 「買って下さい」
- 「買って下さい」
- 「買って下さい」
- 「買って下さい」
と連呼するばかり。売りつけられる側としては、うんざり（笑）
だからといって、売りつけるのをやめてしまえば、いつしか忘れ去られ、顧客をライバルに奪われてしまう危険性がある。
だから、用も無いのにＤＭを送る。用を付け足すために、決算セールや、創業祭、初売り、歳末フェアのチラシを配る。
それで売れるなら結構なことです。販促費以上の利益を得られるのであれば。
ちなみに、年賀状や、暑中見舞いの※BEP（損益分岐点）は、マイナスです。損のみですから、そもそもBEPがありません。
※BEP（ブレイク・イーブン・ポイント）とは、総広告費（販促費）を、粗利益単価（売上単価－仕入原価）で割った数。損益分岐点数を、総発送数で割り、100をかければ、率。要するに、ＤＭに幾ら使って、いくら儲かったんじゃ？という指標。
「挨拶したからカネをくれ」なんて（笑）有り得ませんよね？
挨拶状なのに、暑中見舞いや、年賀状に、商品を載せる。そんな挨拶状、受け取る側から見れば、暑中見舞いや年賀状の皮を被ったＤＭです（笑）
「まーた、売り込みかよ」ってナもんです。
宛名がラベルだった日にゃ（笑）一目瞭然。そうして売り込もうとすれば、嫌われる。売ろうとしなければ、忘れ去られる。
どうせ、売り込んでも売れないんだったら、
売り込むのをやめたらどうですか？
売り込むのをやめて、どうすればいいか？というと、二つの方向性があります。
- 一つは長期接触営業。お客さんの役に立つ情報を届け続けることです。
- もう一つは、マーケティング。商品にしろ、販路にしろ、新しい価値を創造することです。
前者の一例として、メガネの場合、免許更新日の一ヶ月前に、
「もうすぐ、運転免許の更新日ですね。メガネは大丈夫ですか？視力検査だけなら無料ですので、お気軽に、お立ち寄り下さい」
というＤＭの例を（前編にて）挙げました。
意味の無いビジュアルなど載せる必要ありません。ヘッドコピーと地図と運転免許のイラストだけで充分です。
売り込むだけなら、ダイレクトメールは、人件費よりも安く済みますので。
余談ですが、地方の小企業へ行くと、広告やチラシに、無意味なビジュアル（写真やイラスト）を載せては、
「チラシやＤＭの反応が悪い」
と嘆いている担当者に遭いますが、ＤＭにしても、チラシにしても、作戦（戦術）ですから、綿密にプランを練り上げます。
しかも、紙数やサイズ等、物理的に制限があるのですから、余計なものを載せる隙はありません。ＮＺのアイフローに従って、ここから読み進み、読み終わったら、どうして欲しいか、最後のアクションコールまで、一貫性があり、淀みなく流れるプランが必要です。
それが、短ければ短いほど、伝わりやすくなります。現実には、ハガキで充分な情報量を、わざわざ、開封率の落ちる封筒で差し出す企業もありますが。
短くするには、コピー同様、考え抜く必要があります。考え抜かず、テキトーに立てた作戦が、失敗するのは、当たり前なのですね。次に、
引越屋さんの場合の新しい価値の創造（マーケティング）
メガネの他に分かりやすく、引越屋さんを例に挙げましょう。
店舗と同様に営業エリアがあり、エリア内の限られたパイの奪い合いになります。エリアマーケティングです。
ありがちな戦い方は、価格戦略。
戦略どころか、単なる値引きが現実で、荷物を移動させる本質（＝用途+解決+欲求）で、月並みな商品（引越しサービスの品質）を売っています。
値引きで仕事を獲得する価格戦略のまま、価格を訴求するのであれば、単身者がターゲットになるでしょう。単身ならば、荷物は少量ですから、
- トラックのみのレンタルや、
- 運転手の代行や、
- 手伝いの人材派遣
もラインナップでき、組み合せて選べるようになります。値引きが価格戦略ですと、
安く引っ越すのが戦略目標
になりますから、それに応えられるサービスが商品になります。たとえば、
- 主力商品A）引越しパック（今まで通りの引越しサービス） +
- 商品B）レンタカー（依頼人ご本人に、引越し先まで、運転して頂きます）
- 商品C）運転代行（ドライバー 兼 作業員一名あたり）
- 商品D）手伝い作業員（作業員一名あたり）
- 商品E）あと片付け（現場に残る清掃員）
等々。ところが、家族の場合は、最低でも二人分以上の荷物があります。それを宰領するのは誰か？というと、亭主が休日でもなければ、主婦が中心になるでしょう。では、
主婦のインサイトは何か？
主婦のみならず、女性は、自分の美しさを追求しますから、引越作業なんかで
汚れるのはイヤ
疲れるのもイヤ
疲労は、美しさを損ねるからです。面倒なのもイヤ。三十代も後半に差しかかると、早い人は、更年期に差しかかりますので、なにもかも億劫。
しかし、安さが売りの引越会社へ頼むと、面倒で汚れるし、
荷造りは自分自身で
やらなければなりません。部屋も汚れます。雨の日となると、悲惨な状況になります。引越後は、新居からホテル等へ逃げたくなるでしょう。ということは、
「新居には住みたいけれど、引越はイヤ」
という矛盾があります。その矛盾を解決したところに依頼者さえも気づかずにいる「あ！それイイ！」という驚き（商品コンセプト）があります。
引越しを売るなら気配りを売れ
その気づきを具現化して急成長したのが、アート引越センター。低価格で戦うよりも、新しいサービス（品質）で戦う道を選びました。
たとえば、
- 作業員が新居へ入るときは、新しい靴下に履き替える
- 女性向けの引越プランは、作業員が全員、女性スタッフ
- 掃除、整理整頓、収納、不用品の処分まで、すべて代行（エプロンサービス）
等々、業界初の新サービスを開発し、次々と導入しました。その後の成長ぶりは、周知の通り。
引越しを売るなら、気配りを売れ
ということでしょうか。
かゆいところに手の届く
低価格で、限られたパイを奪い合う
更なる価値が付加されていれば、価値は高くなり、値段が高くても売れます。低価格で競争しなければ、売上も利益も大きくなります。
つまり、「どのような用途で欲求を解決するか？」の解は、アート引越センターの場合、「地域で一番安く」ではなく、
ターゲットのインサイトを突いた商品（サービス）の開発
でした。
「安く」か「新サービス」か、どちらの路線を選ぶかは、経営者の胸三寸です。さて、あなたがマーケティング担当者なら、どんなコンセプトで、引越しの新商品を開発しますか？
